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Cresce o poder de compras de consumidores acima dos 60 anos

25/02/2010

Os participantes da última edição da mesa-redonda virtual do Portal do Shopping debateram sobre o aumento do poder de compras de pessoas acima dos 60 anos, ações de marketing e de incentivo para esses consumidores.

Segundo o IBGE, o Brasil possui mais de 18,5 milhões de pessoas com idade acima dos 60 anos, representando 10,5% da população. Em torno de 71% dos idosos registrados conseguem ter independência financeira. Eles são responsáveis por uma renda anual de R$ 243 bilhões. Apenas 5% dos homens e 23% das mulheres dessa faixa da população declaram-se em dificuldades financeiras.

Participaram desse chat: Maria Aparecida de Oliveira, Gerente de Marketing do Palladium Shopping Center (Curitiba-PR); Lucy Jardim, Gerente de Marketing do Minas Shopping (BH); Vanessa Marques, Gerente de Marketing do Shopping Eldorado (SP); Henrique Baez, Superintendente do São Gonçalo Shopping (RJ); Raphaela Ferreira, Gerente de Marketing do Shopping Frei Caneca (SP); José Carlos Manzini, Supervisor de Marketing do Shopping Center Norte (SP), Carla Barbosa, Assistente de Marketing do Santa Cruz Shopping (RJ) e Mônica Freitas, Gerente de Marketing do Floripa Shopping.

No ponto de vista de vocês como os empreendedores estão se preparando e como estão vendendo para os consumidores dessa faixa etária (acima dos 60 anos)?
Monica, gerente de marketing do Floripa Shopping: Acredito que o público da melhor idade hoje tem um perfil muito voltado ao lazer e entretenimento. Como a expectativa de vida tem crescido a cada ano, é fato que eventos voltados a lazer são preparados anualmente no Floripa Shopping para este público, atraem esses consumidores.
José Carlos, supervisor de marketing do Center Norte: A terceira idade é muito representativa no contexto dos shopping centers, tendo em vista a busca por convivência.
Maria Aparecida, gerente de marketing do Palladium Shopping Center (PR): Aqui no Palladium, o shopping foi projetado dentro de um conceito arquitetônico também voltado para terceira idade, com rampas e mais conforto. A maior dificuldade é a linha de frente do varejo ajustar os produtos e o atendimento.
Lucy Jardim, gerente de marketing do Minas Shopping: Procuramos dar mais conforto, com mais bancos e mobiliário, lojas com acessibilidade facilitada e com eventos específicos voltados para esse consumidor.


Eles podem ser considerados um novo consumidor na opinião de vocês? Como atraí-los para aos centros de compras?
Maria Aparecida, gerente de marketing do Palladium Shopping Center (PR): Um consumidor potencial que sustenta muitas vezes as compras familiares. Tem disponibilidade de tempo e investem cada vez mais em lazer e entretenimento.
Monica Freitas, gerente de marketing do Floripa Shopping: A 'melhor idade hoje não é a terceira idade de antigamente'. Hoje uma mulher com 60 anos tem atividades diferentes das avós que faziam crochê. Elas malham, se preocupam com a estética, com estar na moda, viajam e querem um lazer de acordo com suas necessidades. Bem-estar e lazer. Eles têm tempo, novos desejos e potencial (dinheiro) para consumir.
Lucy Jardim, gerente de marketing do Minas Shopping: É um público que vem crescendo e que tende a crescer muito no Brasil. Esse consumidor hoje já busca o shopping como alternativa para preencher o tempo livro que têm. Nossa população está envelhecendo e estamos nos preparando para isso. Para atraí-los, é preciso oferecer serviços específicos, como já temos. Spas, livrarias com cafés, salão de beleza, cafés, podólogos, lojas de sapatos especializados, entre outros.
Henrique Baez, superintendente do São Gonçalo (RJ): Uma das maneiras de atração deste consumidor é realizar eventos e ações que supram suas necessidades. Esse público tem demandas próprias e muitos estão preocupados em viver mais e melhor. Pensando nisso, criamos o projeto 'Mais qualidade de vida para a comunidade'. Esse projeto foi criado logo no ano da inauguração, em 2004, com as aulas de ginástica gratuitas. Em seguida, criamos outros cursos de artesanato, culinária, memorização e dança. Em 2006, o Clube A do Unibanco abraçou o projeto e entrou como patrocinador. A parceria prossegue até hoje.
José Carlos, supervisor de marketing do Center Norte: Na realidade do Center Norte este público sempre foi frequentador assíduo desde a inauguração. Muito em razão de sua concepção arquitetônica de piso único e facilidades.
Carla Barbosa, do Santa Cruz Shopping (RJ): Não é um novo consumidor mas sim, um consumidor mais exigente. Para atraí-los estamos desenvolvendo ações voltadas ao bem-estar do idoso.


Quais são as estratégias voltadas para a terceira idade e como estudar o comportamento desse público?
José Carlos - Center Norte: Do ponto de vista de potencial de consumo, concordo, porém, esse público é muito mais exigente e tem todo o tempo do mundo para pesquisa e comparação.
Lucy Jardim - Minas Shopping: Além disso, as pessoas com 60 anos são bem mais 'jovens' que há duas décadas. Hoje, os considerados mais experientes realmente são os com mais de 70 anos e não os de 60.
Vanessa, gerente de marketing do Shopping Eldorado: No Eldorado os senhores que participam do projeto Feliz Idade além de terem diversas aulas que mecham com o corpo, tem aulas de inglês, canto e flauta.
Maria Aparecida, Palladium Shopping Center: O que percebemos é que essas mulheres não querem mais artesanato ou culinária, é uma nova geração de idosos que já tem outros objetivos.
Henrique Baez, superintendente do São Gonçalo (RJ): Temos que conhecer suas preferências, necessidades e seu comportamento. Sabemos que o público da terceira idade é fiel, mas também é exigente. Por isso, temos uma equipe bem treinada no Espaço Cliente para atendê-los com todo o carinho, respeito.
Lucy Jardim, Minas Shopping: É preciso sempre fazer pesquisas, principalmente na área primária do shopping. Vamos fazer uma a partir do próximo mês.
Carla Barbosa, do Santa Cruz Shopping (RJ): As pesquisas apontam os número, como foi citado com as projeções. E baseado nelas, ações precisam ser desenvolvidas. As estratégias concordo com a Mônica, devem ser voltadas para o bem-estar, entretenimento. Pois hoje, este público tem tempo e dinheiro. Acredito que os consumidores com maior poder de compra estejam entre 20 a 50 anos, até porque são mais numerosos em relação aos acima de 60 anos.

Os centros de compras que vocês representam contam com alguma atividade para este público? Ginástica, tai chi chuan, clube de leitura, artes, por exemplo? Como funciona?
Maria Aparecida, Palladium Shopping Center: Informática, ginástica, bem-estar. Temos um software de CRM e em pesquisas detectamos que atendimento ainda é o mais importante e conforto em segundo lugar.
Raphaela Ferreira SFC, gerente de marketing do Shopping Frei Caneca: Através do Programa de Fidelidade conseguimos conhecer melhor os nosso clientes. Em relação a terceira idade, em nosso ranking de compras o consumidor que mais gasta em nosso shopping é esse público atualmente.
Vanessa Marques, gerente de marketing do Shopping Eldorado: Eles são nossos grandes formadores de opinião, influenciam diretamente seus parentes e amigos para virem ao shopping, por adorarem o shopping por conta dos projetos direcionados exclusivamente a eles. São nossos fiéis escudeiros e estão sempre dispostos a serem voluntários em outros projetos, como no GRAAC, por exemplo. Divulgamos o projeto através do nosso site, folhetos são distribuídos nas cancelas, não só para divulgação do Feliz Idade, mas tambéms de outros projetos que apoiamos. E os promotores que entregam estes folhetos são, voluntariamente os senhores do Feliz Idade. Aqui em SP eles são bons consumidores e influenciam na compra, mas como em Curitiba, não são o nicho que tem maior poder de compra. Aqui a concentração fica na faixa de 25 a 50 anos.
Henrique Baez, superintendente do São Gonçalo (RJ): Pesquisas apontam que eles se sentem excluídos e que desejam reverter a imagem negativa da velhice. Temos que levar isso em consideração. Além das aulas gratuitas que oferecemos, nos shows especiais que realizamos mensalmente, procuramos trazer nomes que o público da terceira idade gosta. Já tivemos shows de artistas como Wando, Golden Boys, Wanderley Cardoso e Jerry Adriani, por exemplo.
José Carlos, supervisor de marketing do Center Norte: Temos encontros literários na nova Mega Saraiva do centro de compras. Os empreendimentos têm necesariamente que dispor desse atendimento para atraí-los.
Monica, gerente de marketing do Floripa Shopping: Realizamos eventos com associação de dança de salão para todas as idades, mas é fato que a grande maioria de participantes são os consumidores com mais de 60 anos. Geralmente adoram sair com amigos e amigas no final de semana e com a família - filhos e netos.
Lucy Jardim, Minas Shopping: Sempre nas promoções e eventos, procuramos contemplar o público da melhor idade.


O consumidor da terceira idade/melhor idade não gosta desses termos e tão pouco de ser chamado e tratado como velho. No ponto de vista de vocês como eles devem ser abordados em um mall que deseja conquistar e fidelizar esse consumidor?
Monica - Ger. MKT Floripa Shop: realmente não são o maior poder de compra, mas tem grande potencial para consumir, ja que nao tem gastos como uma pessoa de 25-40 anos que está atuando e trabalhando no mercado. No Floripa Shopping chamamos da MELHOR IDADE.
Raphaela Ferreira SFC: Com o nosso programa de fidelidade, consiguimos saber qual é a preferência desse cliente, incluindo, onde ele compra, qual o seu hobby, renda mensal e informações que nos auxiliem em saber mais sobre eles. Dessa forma consigo avaliar bem quem são esses clientes e o que gostam de fazer, para que possamos presentea-lo melhor.
Vanessa, mkt Eldorado: Aqui abordamos todos como abordaríamos qualquer outro cliente, de outra idade. Mas por incrível que pareça aqui eles tem orgulho de circular pelo shopping com a camiseta do Projeto que tem o nome FELIZ IDADE. Eles gostam tanto que no nosso Natal eles eram sempre voluntários para fazer nossas paradas natalinas junto com o Papai Noel. Sempre vestidos com a camiseta do projeto. No dia do Idoso comemoramos com uma festa no Teatro do shopping, onde cabem em torno de 700 pessoas, o teatro lota de convidados deles e eles se apresentam com orgulho e apreço.
Carla Barbosa, do Santa Cruz Shopping (RJ): O Santa Cruz Shopping tem como conceito 'Sua família é mais feliz aqui' e por conta disso tem voltado uma parte das ações para o público da melhor idade. Estamos promovendo 'O Baile dos Bons tempos'. Costumamos dizer que eles têm juventude acumulada (um jeito carinhoso). Mas acreditamos que eles devem ser tratados como todos os outros clientes. É claro, que em certas situações é preciso dar uma preferência. Mas é preciso facilitar a vida deste público.
Henrique Baez, superintendente do São Gonçalo (RJ): Eles devem ser tratados como qualquer outro consumidor, com respeito e atenção. E elogiam, ficam gratos, eles sentem como se o shopping fosse a extensão de seus lares. Pessoal, vale lembrar que o nicho da terceira idade é considerado o negócio do futuro, porque os consumidores com mais de 60 de hoje fazem compras regularmente, influenciam no consumo da família e muitas vezes pagam pelo consumo dos parentes. Sabemos que eles gastam mais com supermercado, remédios, plano de saúde e contas de luz e telefone, mas também gastam com lazer, viajgens, produtos de beleza.
Maria Aparecida, Palladium Shopping Center: A bordagem deve ser naturalmente educada mas não focada na idade. Muitos acima de 60 nem aparentam tal idade. Adequar não é necessariamente criar um projeto mas entender as dificuldades. uma delas por exemplo, é a dificuldade de leitura de etiquetas que tem letras pequenas.
José Carlos - Center Norte: Devem ser tratados naturalmente com apelos de loja baseados nos próprios produtos e no visual merchandising. Como complementação, cabe ressaltar que vagas específicas e bem localizadas no estacionamento, perfeito atendimento por parte do pessoal de piso, acessos fáceis econscientização de vendedores e lojistas, contribuem significativamente para cativar esse público.
Lucy Jardim - Minas Shopping: É importante, realmente, não diferenciação no tratamento. O importante é ter condições para recebê-los. Não tem sentido, por exemplo, fazer uma campanha direcionada só aos idosos e sim eles como parte de um todo.
Monica - Ger. MKT Floripa Shop: Aqui em Floripa se usamos o termo baile da melhor idade não há controversias e os clientes aderem como um todo, não somente os que tem acima de 60, mas as crianças também. Por exemplo, o Wal-Mart já trabalha com esta prática de identificação e conforto do cliente empregando funcionários da terceira idade no setor de atendimento a cliente.


Vocês, como porta-vozes do setor, arriscariam em dizer quanto esse tipo de consumidor representa no share dos respectivos shoppings?
Lucy Jardim - Minas Shopping: No Minas Shopping esse público representa cerca de 30%. Aqui, muitas vezes, o pai ou a mãe é que paga as compras. Gira em torno de R$ 200 o tícket médio. O maior consumo está em perfumaria, serviços (podólogos, spas, entre outros). Um serviço muito específico pode afastar esse público. É preferível agregar em serviços que já temos.
José Carlos - Center Norte: Certamente na diferenciação entre os públicos, essa parcela é uma  das menores, representando cerca de 10%. Basicamente lazer, alimentação e cultura.
Maria Aparecida, Palladium Shopping Center: Entre 25 a 30%. Entre R$500 e R$600 de gasto médio. Investem em eletroeletrônicos, roupas e acessórios e calçados.
Henrique Baez, superintendente do São Gonçalo (RJ): Aqui no shopping, segundo a última pesquisa realizada, este público representa cerca de 10%. Corresponde a média brasileira que também de 10% da população. Eles têm o hábito de assistir TV, ouvir rádio, ler jornais e são fiéis ao shopping, mas muito exigentes. Aqui no shopping, consomem muito eletroeletrônicos, artigos para o lar e utilizam bastante a praça de alimentação como área de convivência e lazer. Robson, mais de 2 mil pessoas já foram beneficiadas com os cursos gratuitos que oferecemos a eles.
Raphaela Ferreira SFC: em nosso Shopping representa 22% da população.
Vanessa, do marketing do Shopping Eldorado: aqui o público da melhor idade corresponde a aproximadamente 20% do público frequentador do shopping. Nosso projeto contempla aulas diversas, de ioga, de caminhada, de flauta, de canto, de inglês. Tudo funcionando em uma loja vaga e em horários pré-abertura do shopping eles se exercitam pelo mall. Temos hoje 300 participantes e com fila de espera para novas vagas. Nosso projeto tem 8 anos e ganhou prêmio de responsabilidade social da FGV em 2007.
Carla Barbosa, do Santa Cruz Shopping (RJ): Para fidelizá-los eles precisam encontrar comodidade, bom atendimento, infraestrutura. Precisam ver o shopping como uma 'extensão' da sua casa.