09/02/2017

Com um visual deslumbrante, o mall, localizado dentro de terminal de trem e metrô, faz parte de projeto de revitalização da área atingida pelos ataques de 11 de setembro

Por Ticiana Werneck, da Abrasce

“Fiquei de boca aberta”. Assim o jornalista Renato Muller descreveu sua reação ao entrar pela primeira vez no Westfield World Trade Center. Ele foi à cidade em janeiro, para marcar presença no congresso Big Show da NRF, e como a maioria das delegações internacionais, visitou o mall em uma visita guiada. “Arquitetonicamente, o mall é deslumbrante”, diz ele.

Inaugurado em agosto do ano passado, o Westfield WTC tem a assinatura do renomado arquiteto e engenheiro espanhol Santiago Calatrava – também responsável pelo Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro, entre muitos outros projetos pelo mundo.

Seu design inovador traz linhas curvas (como costelas de aço em forma elíptica), estrutura orgânica, iluminação natural indireta e a força da cor branca de ponta a ponta. O interior espaçoso dá lugar a eventos e show. A forma pode ser resumida, segundo Calatrava, pela imagem de um pássaro libertado das mãos de uma criança. Entre os arcos, uma clarabóia operável de 330 pés enquadra uma fatia do céu de Nova York, e abre em dias frescos, bem como anualmente no dia 11 de setembro.

O empreendimento simboliza o renascimento da região, e faz parte de um projeto de revitalização do Financial District, área bastante danificada pelos ataques de 2001.

O hub de transporte

Na verdade, o grande destaque do lugar é oferecer interconexão e acesso coberto aos pedestres das estações de trem e metrô localizada em seu interior. As 80 lojas – até 2018 serão cem – se beneficiam enormemente deste fluxo: são um milhão e meio de pessoas por mês. Tanto, que na visão de Muller, a grande âncora do lugar é o terminal. Entre os destaques do mix está a segunda loja/restaurante da Eataly na cidade, conhecida por oferecer uma imersão na cultura italiana. O Westfield WTC também possui uma interligação coberta com o Brookfield Place, shopping de luxo localizado logo à frente.

Shopping digital

Mas é na estratégia digital e infraestrutura de conectividade que se estabelece seu grande diferencial. 20% da receita do Westfield WTC vem de venda de mídia. Ford, Chase e Pepsico são alguns dos parceiros premium que anunciam nos espaços de comunicação digital dentro do mall.

Há também um esforço por complementar a experiência física da visita com o mundo digital. Os frequentadores são estimulados a se conectar à rede wi-fi de alta velocidade do mall e ao seu aplicativo. “É assim”, conta Muller, “que eles capturam informações relevantes sobre o comportamento de compra dos frequentadores e vão ajustar as ofertas”.

O mall transforma estes dados em uma nova fonte de renda. Como mais um serviço de seu portfolio, vende as informações de comportamento de compra do frequentador para o varejo. “Toda a inteligência gerada a partir de informações de fluxo, frequência, tempo da visita e destino, é vendida para as lojas testarem e implementarem ações de marketing e ofertas direcionadas”, conta o jornalista. O shopping também é remunerado pelas vendas geradas em seu aplicativo.

O grupo Westfield vem investindo em digitalização: foram US$ 11 bilhões em quatro anos. Ou seja, cerca de 15% do faturamento anual do grupo vem sendo direcionado à reestruturação tecnológica de seus malls para oferecer maior conectividade, aplicativos mais adequados à demanda do frequentador, maior integração com o lojista, captação de dados e geração de inteligência a partir deles. “Essa reestruturação é fundamental para estar preparado para futuro”, opina Muller.