Com
um visual deslumbrante, o mall, localizado dentro de terminal de trem e metrô, faz
parte de projeto de revitalização da área atingida pelos ataques de 11 de
setembro
Por Ticiana Werneck, da Abrasce
“Fiquei de boca aberta”. Assim o jornalista Renato Muller
descreveu sua reação ao entrar pela primeira vez no Westfield World Trade
Center. Ele foi à cidade em janeiro, para marcar presença no congresso Big Show
da NRF, e como a maioria das delegações internacionais, visitou o mall em uma
visita guiada. “Arquitetonicamente, o mall é deslumbrante”, diz ele.
Inaugurado em agosto do ano passado, o Westfield WTC tem
a assinatura do renomado arquiteto e engenheiro espanhol Santiago Calatrava –
também responsável pelo Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro, entre muitos outros
projetos pelo mundo.
Seu design inovador traz linhas curvas (como costelas de
aço em forma elíptica), estrutura orgânica, iluminação natural indireta e a
força da cor branca de ponta a ponta. O interior espaçoso dá lugar a eventos e
show. A forma pode ser resumida, segundo Calatrava, pela imagem de um pássaro
libertado das mãos de uma criança. Entre os arcos, uma clarabóia operável de
330 pés enquadra uma fatia do céu de Nova York, e abre em dias frescos, bem
como anualmente no dia 11 de setembro.
O empreendimento simboliza o renascimento da região, e
faz parte de um projeto de revitalização do Financial District, área bastante
danificada pelos ataques de 2001.
O hub de transporte
Na verdade, o grande destaque do lugar é oferecer
interconexão e acesso coberto aos pedestres das estações de trem e metrô
localizada em seu interior. As 80 lojas – até 2018 serão cem – se beneficiam
enormemente deste fluxo: são um milhão e meio de pessoas por mês. Tanto, que na
visão de Muller, a grande âncora do lugar é o terminal. Entre os destaques do
mix está a segunda loja/restaurante da Eataly na cidade, conhecida por oferecer
uma imersão na cultura italiana. O Westfield WTC também possui uma interligação
coberta com o Brookfield Place, shopping de luxo localizado logo à frente.
Shopping digital
Mas é na estratégia digital e infraestrutura de
conectividade que se estabelece seu grande diferencial. 20% da receita do
Westfield WTC vem de venda de mídia. Ford, Chase e Pepsico são alguns dos
parceiros premium que anunciam nos espaços de comunicação digital dentro do
mall.
Há também um esforço por complementar a experiência
física da visita com o mundo digital. Os frequentadores são estimulados a se
conectar à rede wi-fi de alta velocidade do mall e ao seu aplicativo. “É
assim”, conta Muller, “que eles capturam informações relevantes sobre o
comportamento de compra dos frequentadores e vão ajustar as ofertas”.
O mall transforma estes dados em uma nova fonte de renda.
Como mais um serviço de seu portfolio, vende as informações de comportamento de
compra do frequentador para o varejo. “Toda a inteligência gerada a partir de
informações de fluxo, frequência, tempo da visita e destino, é vendida para as
lojas testarem e implementarem ações de marketing e ofertas direcionadas”,
conta o jornalista. O shopping também é remunerado pelas vendas geradas em seu
aplicativo.
O grupo Westfield vem investindo em digitalização: foram
US$ 11 bilhões em quatro anos. Ou seja, cerca de 15% do faturamento anual do
grupo vem sendo direcionado à reestruturação tecnológica de seus malls para
oferecer maior conectividade, aplicativos mais adequados à demanda do
frequentador, maior integração com o lojista, captação de dados e geração de
inteligência a partir deles. “Essa reestruturação é fundamental para estar
preparado para futuro”, opina Muller.