25/11/2016

Por Ticiana Werneck

Os shopping centers passaram por grandes transformações nas últimas décadas. Se antes abrigavam, majoritariamente, lojas, hoje o mix abarca além delas, um sortimento variado em serviços, entretenimento e gastronomia. A natureza também invadiu o visual dos malls. A preocupação é fazer do ambiente um local ideal para socialização e convivência. Mais que um lugar para compras: um destino para experiências memoráveis.

Mas o que os profissionais de shopping devem considerar quando se trata de tendências de marketing? Danielle Hall, líder de marketing da Coniq, consultoria especializada no comportamento do consumidor que atua em diferentes países, tem as respostas. Ela as listou num artigo para o blog do ICSC (International Council of Shopping Centers).

A primeira tendência de marketing que os profissionais de shopping center devem estar atentos, segundo a executiva, é o conteúdo gerado pelo usuário, ou seja, postagens criadas pelo consumidor final. Este tipo de conteúdo, que explodiu com as redes sociais, é um importante componente no encorajamento de consumidores. “Os shoppings podem incentivar influenciadores e clientes-chave a compartilhar conteúdos relevantes e que irão aumentar o fluxo, a um custo relativamente baixo”, diz Danielle.

Outras alternativas são ações em torno de histórias de usuários, competições criativas que viralizam nas redes, ou ainda criar elementos físicos dentro do mall que atraiam a atenção ou que sejam interativos – eles irão gerar muitas fotos compartilhadas e hashtags.

Um exemplo bem sucedido recente de conteúdo gerado pelo usuário foi utilizado pela Apple, que usou imagens clicadas por usuários em outdoors para mostrar o recurso de câmera no iPhone, lembra?

Estar preparado para interagir com os frequentadores nas redes também é de crucial importância. Com tantos canais disponíveis para entrar em contato, ouvir e responder consumidores, em tempo satisfatório, é um desafio. E aqui reside outra oportunidade para interagir e criar bom conteúdo nas redes sociais. “Além de ser uma boa prática de atendimento ao cliente, interagir nas redes sociais também pode fornecer conteúdo para fazer um impacto muito maior”, ressalta Danielle.

Há sempre oportunidade para responder uma crítica, elogio ou dúvida de forma diferenciada e criar uma percepção positiva do mall. “É possível usar a rede social ainda para fazer perguntas e mostrar que o mall está se adaptando ao feedback através de ações”, diz.

É inegável o crescente uso do celular dentro de lojas e centro de compras como ferramenta de comparação de preços e condições. Para contrapor a esta tendência, Danielle propõe que os malls repensem seus aplicativos de smartphone para torná-los mais inteligentes e intuitivos. Enriquecer estes apps com programas de fidelidade, que computem os pontos de forma simples e se reverta em vantagens reais, irá incentivar o frequentador a navegar pelo mix do mall. “O aplicativo deve ter maior integração com as lojas, facilitar a compra e ajudar a criar uma experiência marcante com o shopping”, diz ela.

A personalização não é um conceito novo, mas é uma ambição perseguida pela maioria das empresas. “O mall não deve cansar de encontrar maneiras de utilizar os dados e criar conexões, para fornecer a viagem mais personalizada e perfeita para cada cliente”, argumenta a executiva.

Nessa missão, os profissionais de shopping têm uma série de ferramentas para ajudar. Programas de fidelidade para fornecer notificações e ofertas relevantes com base em seus dados de gastos e preferência são apenas uma forma. É possível usar os beacons de forma estratégica também. Estes aparelhos de proximidade emitem informações, por meio da tecnologia bluetooth, diretamente aos smartphones de clientes cadastrados. A ideia é permitir ao cliente o recebimento de ofertas que tenham a ver com seu perfil dependendo de sua localização no mall, e ao estabelecimento reunir uma maior quantidade de dados sobre comportamento de compra do seu frequentador já que o beacon rastreia sua trajetória, pontos onde mais demorou etc.

E por último, Danielle chama atenção dos profissionais de shopping para a necessidade da construção de uma comunidade. “Enquanto o mundo on-line está tentando imitar a experiência social offline que acontece todos os dias em shoppings, por que não aproveitar ao máximo essas oportunidades e incentivar as pessoas a compartilhar suas experiências de compras sociais reais on-line”, diz ela. “Crie uma comunidade on-line para todas as coisas que acontecem no shopping. Que melhor propaganda para o seu shopping do que as pessoas falando sobre todas as coisas divertidas que fizeram durante a visita?”, finaliza.