Por Carina Flosi
As recentes pesquisas sobre o comportamento do consumidor no shopping center apontam que, além de ele estar mais exigente, deseja que o centro de compras seja como o bom vizinho, aquele que ajuda a resolver as emergências, que o acolhe em qualquer momento, que o recebe com mimos, conforto e segurança. Os levantamentos revelam que não basta mais o varejista conhecer o cliente. Ele precisa compreender o seu comportamento de compra, os motivos que o levaram a se encantar e a passar mais tempo no shopping. E no mix diferenciado de ofertas, as alternativas atraentes de lazer e alimentação tornam-se quesitos tão fundamentais como as opções de compras.
Para a gerente de pesquisas e assuntos econômicos da Abrasce, Adriana Colloca, o shopping se tornou a segunda casa dos paulistanos. `Nossas pesquisas mostram que é lá que as famílias fazem compras, almoçam, divertem-se enquanto deixam as roupas para lavar ou os sapatos para consertar. Fazem tudo no mesmo local e com maior comodidade e segurança`, conta.
Segundo a especialista, as novas estratégias dos shoppings para reter e encantar o cliente estão baseadas na diversificação de alternativas. Foi o que também revelou o estudo do Comportamento de Compra do Frequentador de Shopping Centers na Cidade de São Paulo, realizado pelos especialistas em varejo da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA- USP) Patrícia de Salles Vance, Cláudio Felisoni de Ângelo e Nuno Manoel Martins Dias Fouto.
PARA MAIS DA METADE DOS CONSUMIDORES, O SHOPPING É UM DESTINO DE LAZER
Com a redução de tempo disponível dos paulistanos e a crescente insegurança do grande centro urbano, o shopping center passou a ser para os consumidores um local de compra, em que várias necessidades podem ser atendidas. `Com esse estudo, passamos a compreender melhor o comportamento dos frequentadores de shoppings centers da cidade de São Paulo, investigando a motivação de ida a esses centros comercias. Trata-se, evidentemente, de uma informação fundamental para a definição das ofertas de serviços nesses locais`, explicou o professor Fouto. Ao todo, foram entrevistados 500 consumidores da cidade de São Paulo, de diferentes regiões, faixas etárias e classes sociais.
Na cidade de São Paulo, pouco mais da metade dos entrevistados (52,6%) informaram que vão aos shoppings cenfundamenters pelo menos uma vez por semana, enquanto apenas 3,6% responderam que raramente frequentam shopping centers. Os resultados sinalizaram que o shopping é mais do que um simples local para realização de compras. `Vale ressaltar que o grande diferencial para São Paulo é a questão do atendimento. Os empreendimentos instalados na cidade contam com mão-de-obra especializada em atender com qualidade e eficiência em toda a rede de serviços`, conta o especialista.
Outro destaque do estudo é sobre a frequência diária. Os resultados indicaram que, para mais da metade dos consumidores, o shopping é um destino de lazer nos fins de semana, enquanto nos dias úteis a necessidade de realização de compras e de uso dos serviços é mais aparente. Durante a semana, o shopping center é associado, principalmente, a um local para almoçar com colegas de trabalho e para a realização de compras. Já aos sábados e domingos, ele assume uma função diferenciada, sendo identifi cado como local para lazer.
O superintendente Guillermo Bloj, do Shopping Eldorado, o primeiro centro de compras a ter uma praça de alimentação, em 1992, explica que a instalação da mesma foi estimulada por tendências internacionais. `Baseados em casos de sucesso de outros países fomos pioneiros em centralizar um espaço para conveniências e alimentação. Deu certo e virou referência nacional. Por meio da praça de alimentação, o cliente que vai para almoçar durante o expediente acaba resolvendo pendências pessoais e, muitas vezes, compra por impulso. Esse canal agrega serviços e fi deliza`, afirma.
A praça de alimentação aparece sempre no topo dos estudos sobre os motivos que levam as pessoas aos shoppings, principalmente nos dias de semana. `Essa é a tendência. Oferecer mais opções de serviços ao consumidor, como lazer e alimentação. Assim, ele acaba entrando em mais lojas e permanece mais tempo no shopping`, acrescenta Adriana.
Nesse ambiente altamente dinâmico e competitivo, é fundamental que o varejista não só conheça o seu cliente e compreenda o seu comportamento de compra, mas o deixe sempre satisfeito. O levantamento da Abrasce revelou também que 77% dos consumidores em São Paulo estão satisfeitos com os serviços e permanecem mais tempo nos shoppings. Enquanto em 2006, o consumidor passava, em média, 73 minutos no shopping, em 2009 ele passou a gastar 79 minutos em cada visita.
HOJE HÁ UMA PREOCUPAÇÃO MAIOR COM ASPECTOS COMO CONFORTO E DECORAÇÃO
Quem demora mais no shopping é o cliente que vai com o objetivo de lazer ou cinema, que passa, em média, 156 minutos dentro do empreendimento. Em segundo lugar está o cliente que vai para fazer compras, que fi ca 82 minutos no shopping.
Segundo o Ibope, em 2009 a compra média em lojas por visita a shopping, com base nos 45% de clientes que fi zeram compras, foi de R$ 140, 31% a mais que em 2006, quando o valor (já corrigido pelo IPCA) era de R$ 107. A expectativa da especialista é, da manutenção do crescimento nos próximos anos. Para Adriana, se os shoppings adotarem medidas estratégicas para que o consumidor sinta-se ainda mais satisfeito, encantado, e gaste mais nos centros de compras, o retorno virá gradualmente. `Quanto mais o shopping atender aos desejo e as necessidades do consumidor, quanto mais adequado for o mix do shopping para o público, maior será a tendência de o cliente gastar, afi nal, ele terá mais necessidades atendidas em um único local. A tendência é que ele procure mais produtos, mais lojas, além de lazer e serviços`, afirma.
A pesquisa da Abrasce revelou ainda que o valor do gasto médio com alimentação aumentou de R$ 15, em 2006, para R$ 23, em 2009 (aumento real de 53%). Ou seja, foi maior do que o aumento nos valores de compras no mesmo período. `Isso se deve às medidas que os shoppings estão adotando para envolver e seduzir o consumidor. Hoje há uma preocupação maior com aspectos como conforto e a decoração; muitos empreendimentos colocam perfume nos corredores e aprimoram constantemente o plano de mix, com novas lojas e novos produtos`, explica.
Ainda de acordo com a pesquisa, o cliente encantado com o shopping gasta 28% mais em compras de produtos que o insatisfeito, e 22% a mais que o satisfeito. Na opinião da gerente, os serviços especiais e até pequenos mimos fazem uma diferença surpreendente na hora de o consumidor sentir-se encantado - como levar as sacolas para o carro ou mandar brindes para os moradores das redondezas.
EM POUCO TEMPO, SERVIÇO E LAZER SERÃO TÃO IMPORTANTES QUANTO COMPRAS
EQUIPAMENTO MULTIUSO
Os shoppings estão crescendo proporcionalmente como canal de compras. As pesquisas apontam a contínua transformação daquele shopping que era apenas um centro de compras para em um novo e qualificado equipamento multiuso formado por quatro pilares de sustentação: compras, passeio, alimentação e serviços. Para Antônio Carlos Ruótolo, diretor de geonegócios do Ibope Inteligência, a tendência é que, em pouco tempo, serviço e lazer serão tão importantes quanto compras.
O faturamento total dos shoppings no Brasil em 2009 foi de R$ 71 bilhões, o que representa 18% das vendas do comércio varejista. Até junho de 2010, estavam em operação 396 shoppings, que ocuparam 9,3 milhões de metros quadrados com lojas, restaurantes, serviços e entretenimento. A previsão para 2010 é que sejam inaugurados outros 16 , totalizando 408 empreendimentos até o fim do ano e 9,6 milhões de metros quadrados de área de vendas.
A pesquisa nacional também revelou que passear já é a segunda razão que leva o cliente ao shopping. E não são os paulistanos que mais usam o centro de compras como lazer. No ranking da motivação de passeios por cidade (veja tabela), Belo Horizonte aparece em primeiro lugar, seguido de Porto Alegre, Salvador e Distrito Federal. Para Ruótolo, é preciso que os shoppings estejam atentos ao bem estar do consumidor. `Além de comprar o que deseja e assistir o filme esperado, o consumidor de hoje quer entrar no empreendimento e estacionar tranquilamente seu veículo, não quer tropeçar em quiosques, e quer escolher o que vai comer entre diversas opções culinárias.`
O executivo conclui que o setor deve, sim, estar atento às novas exigências do consumidor; mas pode comemorar, pois as expectativas de vendas são altas. Em 2008, a área de vendas por mil habitantes era de 44 metros quadrados. Em 2009 passou a ser, 46, e no final de 2010 será de 49 metros quadrados. Já a venda per capita foi de R$ 385 em 2009 e deverá chegar a R$ 412 em 2010.
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